Здравствуйте, в этой статье мы постараемся ответить на вопрос: «Брендбук и фирменный стиль компании. Руководство по созданию брендбука». Если у Вас нет времени на чтение или статья не полностью решает Вашу проблему, можете получить онлайн консультацию квалифицированного юриста в форме ниже.
Создание полного руководства по фирменному стилю занимает от 1 до 6 месяцев, в зависимости от масштаба проекта. Объем работ и перечень носителей фирстиля — основные факторы, влияющие на время.
Краткий гайдлайн или логобук будет готов в течение 4-8 недель. В то время как создание брендбука компании с учетом маркетинговых исследований и стратегии позиционирования может занять от нескольких месяцев до полугода.
Основные этапы разработки брендбука
Разберем разработку брендбука по этапам.
-
Аналитика — маркетинговые исследования, изучение рынка, продукта, конкурентов и их стратегий.
-
Разработка платформы бренда — стратегическое позиционирование, миссия, видение, причины верить. Основы идентичности бренда.
-
Создание логотипа и фирменного стиля бренда. На этапе может быть разработано от 1 до 3 концепций дизайна. По итогам этого этапа необходимо выбрать один из концептов для дальнейшей работы.
-
Формирование перечня брендбука. На этом этапе определяем объем работ и структуру руководства.
-
Подготовка подробного технического задания по всем разделам брендбука. Чем подробнее заполнен бриф, тем меньше правок и выше качество работы.
-
Разработка дизайна брендбука — закладывается стиль верстки документа.
-
Создание дизайна всех элементов фирменного стиля.
-
Верстка брендбука на основе утвержденных элементов фирменного стиля.
-
Подготовка к печати оригинал-макетов.
Принципы создания гайдлайна
1. Показывайте, а не рассказывайте. Сделайте читающего участником. Стиль текста является ключевым моментом. Пусть текст будет коротким и простым для понимания. В зависимости от компании, кое-где можно использовать юмор – это внесёт лёгкости и креативности. Помните, что его будут читать люди.
2. Правила должны быть достаточно гибкими, чтобы не убивать творческую жилку в дизайнере, но достаточно чёткими, чтобы бренд оставался узнаваемым. Бывают ситуации, когда правила можно «согнуть», но ни в коем случае не «сломать». Целостность также очень важна, особенно если бренд будет представлен на разных носителях.
3. Помогите дизайнерам начать. Сделайте Toolkit. Это может быть одна страница с общим представлением о вашем бренде, которая включает айдентику, цвета, типографские элементы, изображения и другие визуальные средства. Сделайте все элементы фирменного стиля доступными для скачивания с вашего сайта или предоставляйте их на диске, как вложение.
Сколько стоит разработать брендбук?
Стоимость разработки брендбука всегда рассчитывается индивидуально. Это связано с тем, что она напрямую зависит от особенностей бренда. В частности, на цену влияет объем работ, количество элементов фирменного стиля, а также его носителей. По этой причине создание брендбука для предприятия, выпускающего большой ассортимент продукции, обходится дороже, чем разработка документа для магазина.
Не менее важным ценообразующим фактором является и выбор разработчика. Услуги по созданию фирменного стиля и брендбука оказывают крупные брендинговые компании, рекламные агентства, фрилансеры. Первые имеют безупречную репутацию и гарантируют результат. Но стоимость их работы настолько высока, что услуга недоступна для малого и среднего бизнеса. Теперь о рекламных агентствах. Для них создание брендбука не является основным видом деятельности. На практике это означает меньший уровень подготовки и, как следствие, худший результат. И наконец, фрилансеры. За исключением редких профессионалов, имеющих свою команду, они не располагают необходимыми ресурсами и знаниями. Конечно, их услуги стоят дешево. Но за свои деньги заказчик получает стандартный набор не привязанных к бренду и потому бесполезных рекомендаций.
Может показаться, что разумно сэкономить не получится, но это не так. Решение проблемы уже существует, и онлайн-сервис Brand hub предлагает вам убедиться в этом.
«Брендбук» и «гайдлайн» в чем разница?
Во всем мире и СНГ понятие «брендбук» немного отличается.
Во всем мире брендбук, помимо руководства по использованию логотипа и фирменного стиля, включает в себя большую маркетинговую часть в которую входит бренд-платформа, стратегия продвижения бренда на рынке, ключевые характеристики бренда, множественные исследования, на которые уходит очень много времени и денег. Все это характерно для компаний-гигантов, которые в день производят тысячи рекламных макетов на продвижение своей продукции.
В наших реалиях мы будем использовать понятие «брендбук» как свод правил по использованию логотипа и фирменного стиля, его еще иногда называют «гайдлайн» или «гайдбук» или «мини брендбук». Эдакий «джентельменский набор» который очень пригодится на старте, когда нету средств и времени на разработку полноценного брендбука ценой в десятки тысяч долларов.
Что такое брендбук и что в него входит
Брендбук — документ, в котором прописано всё, что касается бренда. Обычно в нем есть такие разделы:
- Название бренда, его допустимые/недопустимые варианты и сокращения.
- Гайдлайн — руководство по использованию визуального фирменного стиля.
- Позиционирование — в нём кратко формулируют, какую роль должен играть бренд в жизни потребителя.
- Уникальное торговое предложение — чем продукт отличается от конкурентов.
- Целевая аудитория и портрет потребителя — чтобы понимать, для кого работает компания.
- Характер бренда — его эмоциональный посыл.
А вот разделы, которые в брендбуке опционально, если он большой и подробный:
- Миссия бренда — некоммерческие задачи, которые стоят перед компанией.
- Tone of voice — особенности общения с аудиторией на сайте, в соцсетях и в торговых точках.
- Список ценностей бренда: какие вещи в компании приветствуются и не приветствуются.
- Reasons to believe — поводы доверять бренду.
- Слоган или дескриптор.
- Описание суббрендов, если они есть.
- Корпоративный этикет.
- История компании и её достижения.
Руководство по фирменному стилю (пример)
Если вернуться к терминологии, то мы – сторонники называть вещи своими именами. Документ, который описывает логотип и другие элементы фирменного стиля, а также правила их использования на различных носителях мы называем руководством по фирменному стилю.
Как правило, полное руководство по фирменному стилю содержит:
-
Основные визуальные стандарты бренда (изображение логотипа, слогана, фирменные цвета и шрифты):
- Цветное изображение логотипа (все варианты компоновки)
- Построение логотипа (особенности компоновки, пропорции)
- Цветная выворотка логотипа
- Монохромный вариант логотипа в черно-белых тонах
- Черно-белая выворотка логотипа
- Допустимое уменьшение логотипа
- Специальный вариант логотипа для нанесения на очень маленькие поверхности, например, на ребро карандаша
- Вариант логотипа для тиснения (на кожаной папке, на ежедневнике) – в один цвет
- Допустимые минимальные отступы от логотипа
- Недопустимые варианты воспроизведения логотипа
- Начертание слогана компании (в сочетании с логотипом и без)
- Указание фирменных цветов (Pantone, RGB, CMYK, Web)
- Рекомендуемые шрифты для полиграфии и Web
- Фирменный персонаж, а также иллюстрации с фирменным персонажем на все заданные темы
- Фирменная эмблема (школы, университета, клуба и т.д.)
- Особенные элементы фирменной графики (например, фирменный рисунок)
- Оформление деловой документации и презентационных материалов (визитная карточка, фирменный бланк, бланк внутреннего распорядительного документа – приказа, распоряжения, бланк прайса, бланк договора, фирменная папка и блокнот, шаблон презентации, шаблон коммерческого предложения и т.д.)
- Фирменная одежда (деловая и/или рабочая)
- Фирменная упаковка и этикетка
- Оформление сувенирной продукции
- Оформление офиса и/или оформление магазина в фирменном стиле (фасад и интерьер)
- Оформление транспорта
- Примеры оформления рекламных носителей
Процесс создания книги с руководством по фирменному стилю включает в себя дизайн-макет книги, создание иллюстраций к каждому разделу, написание текста руководства, верстку, а также печатные работы, изготовление обложки, переплет и, наконец, создание электронной версии книги (в формате PDF).
Конечно, все это стоит денег, но оно того стоит.
Отличия брендбука от гайдлайна
Рекомендации по оформлению или гайдлайн принято включать во все брендбуки. Выпуская из внимания стратегию развития и идеологию, многие предприниматели считают эти понятия равнозначными. Но это не так. Это подтверждают следующие отличия:
- В брендбуке больше информации. В нем прописывают философию, ценности, маркетинговую стратегию, портрет целевой аудитории и варианты ее поведения. А в гайдлайне фиксируют стандарты бренда по оформлению фирменного стиля и правила его исполнения.
- Гайдлайн – документ, который может существовать отдельно. Для использования внутри корпорации его включают в книгу бренда. Как отдельное техническое пособие, гайдлайн необходим, чтобы донести информацию до подрядчиков – представителей типографии, строителей, веб-дизайнеров.
Часто стоимость является одним из решающих факторов при выборе исполнителя. Прежде чем говорить об итоговой цене вопроса, следует определиться, кого выбрать в качестве надежного подрядчика.
Специализированная дизайнерская студия гарантированно выставит большой счет за свои услуги, при этом качественно и своевременно выполнит взятые обязательства. Качественную работу при достаточно скромном бюджете может выполнить и опытный дизайнер-фрилансер. Однако, всегда есть риск наткнуться на недобросовестного работника, который будет тянуть сроки сдачи проекта или вовсе потеряет время заказчика впустую, так и не закончив его вовсе.
Поэтому, если бюджет позволяет, рекомендуется обращаться именно к профессиональным компаниям, которые специализируются на подобных заказах, имеют солидный опыт и дорожат своей репутацией в деловой среде.
Итоговую стоимость создания документа формирует количество разрабатываемых элементов фирменного стиля и объем представленной информации. Так, брендбук для крупной компании будет значительно больше и детальнее, чем аналогичный документ, разработанный для небольшой фирмы, выпускающей довольно скромный ассортимент товаров.
Брендбук корпорации фиксирует принципы оформления документации, дизайнерскую концепцию дилерских магазинов, подробное описание корпоративной культуры и многое другое. Книга отдельного небольшого бренда менее объемна, но основной упор делается в другую сторону: первостепенное внимание уделяется тщательной разработке упаковки, бренд-персонажа, рекламных роликов и прочих видов коммуникации с потребителем.
Также на формирование конечной цены влияют такие факторы, как географическое положение исполнителя и его собственные устоявшиеся взгляды на ценообразование, а также вид брендбука. Так, начальные расценки профессиональной дизайнерской компании в Москве стартуют от 50000 рублей за логобук и 100000 и выше за наиболее подробный, комплексный брендбук.
Брендбук решает две важные задачи. Во-первых, это презентация окончательной айдентики заказчику. Здесь можно увидеть, как собранные в одном месте графические элементы дополняют друг друга и как они будут выглядеть на объектах реального мира.
Передача отдельных видов работ сторонним специалистам, не состоящим в штате компании.
Этим людям важно знать, как сочетать фирменные цвета, где использовать разные варианты логотипа и какие шрифты подойдут на тот или иной случай.
Несмотря на то что дизайн основных носителей презентуют в брендбуке, всё сразу предусмотреть нельзя. Со временем у компании появляются продукты, которые требуют новой упаковки. Для них запускаются очередные рекламные кампании, а для баннеров и листовок требуется новый дизайн. Все эти задачи обычно решают в штате, но с учётом правил и рекомендаций из брендбука. Он необходим, чтобы поддерживать единство фирменного стиля.
Когда брендбук не нужен
Малый бизнес вполне может обойтись без брендбука, если дизайном и текстами занимается один сотрудник. Новым компаниям, у которых еще нет сформированного стиля, книга бренда тоже ни к чему, потому что они еще не определили правила использования логотипа, типографики и выбора фотографий, у них нет необходимости прописывать множество нюансов. Они могут ограничиться только гайдлайном.
Для остальных компаний, у которых уже есть опыт работы на рынке, брендбук станет полезным инструментом для поддержания корпоративного стиля.
Попробуйте виджеты Calltouch и кастомизируйте их в соответствии с брендбуком или дизайном сайта. Эти инструменты автоматически обрабатывают обращения клиентов с сайта и лидформ соцсетей, ускоряют работу ваших менеджеров, собирают заявки в нерабочее время. Упростите общение с клиентом через бесплатные виджеты и оплачивайте только минуты разговора.
- Брендбук — полезный инструмент для крупных брендов, который помогает следовать единой визуальной концепции, ценностям и миссии компании.
- Книга бренда включает в себя описание айдентики, философии, принципов взаимодействия с целевой аудиторией и деловыми партнерами. Брендбук каждой компании уникален, потому что создается в соответствии с целями бренда.
- При разработке документа учитывайте миссию компании, ее видение и целевую аудиторию. В качестве источников вдохновения используйте брендбуки других компаний, а также визуальные и текстовые референсы, которые встречаете в повседневной жизни.
- Услуги по созданию книги бренда заказывают у фрилансеров или в специализированных агентствах. Можно доверить работу сотрудникам компании — они лучше знают особенности бренда, цели предприятия и потребности клиентов.
Примерная структура брендбука
Брендбук не имеет какой-то четко обозначенной структуры. Построение документа зависит от круга задач, поставленных руководителем.
Чем масштабнее бизнес, тем объемнее книга бренда. Вероятно, скромной торговой фирме будет достаточно брендбука в виде пакета документов. Тогда как сетевой гипермаркет должен включить в свой брендбук требования к униформе персонала, рекламную подборку, критерии оформления торговых точек, мерчендайзинг и плейлисты звукового ряда, используемого как фон в торговых залах.
Объем брендбука банка или большого предприятия будет внушительным, ведь в нем должны содержаться как требования к визуальным составляющим корпоративного стиля (включая оформление товаров и рекламные модули), так и описание основ внутрипроизводственных отношений, этики, презентации компании на рынке и т. п.
Также имеет значение, для какой части организации создается брендбук: если для всего предприятия целиком, структура будет одна, а если для отдельного бренда — другая. Потому что организация, как правило, имеет разные подразделения, ассортиментные группы товаров. А бренд относится только к одной линейке товаров (она должна выдерживаться в едином стиле).
Традиционно брендбук делится на три части:
-
Идеологическую (содержит описание сфер деятельности компании, ее философии, миссии, стратегии развития, принципов продвижения и коммуникации).
-
Юридическую (отвечает за авторские и смежные права на интеллектуальную собственность в отношении составляющих бренда).
-
Гайдлайн (паспорт стандартов).
Функции брендбука и фирменного стиля
Многие компании, особенно небольшие, не понимают зачем им необходим брендбук. На практике он в первую очередь упрощает процесс маркетинга. Выделяют несколько типов задач, которые призван решить этот документ:
- Глобальные — он формирует и защищает имидж, выделяя его в конкурентной среде.
- Внутренние — стандартизация процессов и стиля, что положительно отражается на корпоративной политике, взаимодействии персонала.
- Внешние — дает вашему потенциальному потребителю точное представление о качестве, цене и уровню получаемого продукта.
Правильный брендбук позволяет оптимизировать целый ряд важных процессов:
- Упрощает сотрудничество с рекламными агентствами — у вас уже имеются нужные макеты и ТЗ для изготовления промо-продукции.
- Ускоряет процесс расширения сети. Для компаний, занимающихся продажей франшизы или имеющих большую сеть представительств, грамотно разработанный брендбук позволяет эффективно координировать даже самые отдаленные подразделения, сохраняя выверенные стандарты.
Что входит в понятие брендбука
Книга о бренде может быть представлена в разных форматах: печатном издании, электронном документе или в виде веб-страницы. Независимо от того, какой стиль подачи используется при составлении брендбука и какие разделы содержатся в главной книге фирмы, основные блоки путеводителя должны соответствовать определенным стандартам. Важно, чтобы концепция, специфика и tone of voice бренда передавали точную и достоверную информацию. Ключевые блоки брендбука:
- Введение. Здесь рассказывается об истории, миссии, характере и ценностях компании. Часто сюда же помещают сведения о целевой аудитории: потребности, боли клиентов и предпочтительный стиль общения с покупателями. Введение задает тон всего брендбука, поэтому в этом разделе допустимо немного выйти за рамки сухого официального тона.
А что, если брендбука нет?
При всей важности и значимости этого документа не всегда брендбук является необходимостью. Также напрасно было бы считать, что наличие этого руководства способно решить определенные проблемы, связанные с узнаванием марки, повышением лояльности покупателей и увеличением продаж. Иногда с разработкой главного документа компании нужно подождать.
Когда владелец интернет-магазина только начинает вести предпринимательскую деятельность и ограничен в бюджете, лучше придержать деньги и оставить их на развитие начального бизнеса. Также в случае с «домашним производством», когда фирма имеет очень узкую нишу и в ближайшее время не намерена масштабироваться, когда между производителем и покупателем не существует посредников, а действующий рынок сбыта вполне устраивает предпринимателя.
Брендбук – современное понятие, у которого есть несколько определений: одни считают, что это руководство по применению бренда компании, а также его продвижению на рынке; бренд-менеджеры и маркетологи уверены, что брендбук – основной документ компании.
В качестве примера можно рассмотреть бренд мирового уровня Apple: сегодня это одна из самых дорогих и известных компаний, в которую ежедневно приходит огромное количество новых сотрудников. Основной задачей руководителя является передача основных ценностей и стандартов бренда – все уникальные черты и характеристики, позиционирование на рынке. При этом важно сократить временные затраты. Брендбук – инструмент, посредством которого можно быстро и доступно объяснить каждому основную информацию о компании, а также определить ее миссию на рынке.